Gastbeitrag | Autor: Steffen Himstedt, Geschäftsführer | Trebing + Himstedt Prozeßautomation GmbH & Co. KG

Wie Unternehmen erfolgreich datengetriebene Geschäftsmodelle entwickeln

Immer mehr Industrieunternehmen arbeiten an Konzepten, um neue, datengetriebene Services oder Geschäftsmodelle nach dem Pay-per-use-Prinzip zu entwickeln. Ziele sind ‚Wettbewerbsvorteile sichern‘ und ‚kundenindividuellere Leistungen‘ anbieten zu können. Aber wie werden Ideen dafür entwickelt? Wie kann die Idee getestet werden und wie werden Innovationen erfolgsversprechend umgesetzt? Ein strukturiertes Vorgehen kann helfen, schnell zu scheitern und erfolgreich zu skalieren.

Erfolgreiche neue Geschäftsmodelle sind vor allem eins, nutzerzentriert. Somit startet die Suche nach neuen Geschäftsideen aus der Kundenperspektive (= Problem-Solution-Fit), darauf aufbauend ergibt sich das Leistungsversprechen des Unternehmens (= Product-Market-Fit), welches dann wachstumsteigernd skaliert werden kann. Strukturierte Kreativmethoden wie Design Thinking oder Design Sprint unterstützen diese Kunden-Seite zu verstehen. Daraus ergeben sich dann die Perspektiven des Geschäftsmodells sowie der notwendigen Wertschöpfungskette. Hier helfen bewährte Methoden entsprechend dem Business Modell Canvas, um das Vorgehen zu strukturieren. (s. Abb. 1)

Abbildung 1: Die vier Perspektiven von subskriptionsbasierten Geschäftsideen (Quelle: Trebing + Himstedt)

Wie entwickle ich nun neue Geschäftsmodelle, die den Kundennutzen im Fokus haben? Folgende Rahmenbedingungen haben sich bisher als sehr erfolgreiche Eckpunkte herauskristallisiert.

1. Vom Kundennutzen ausgehen
2. Experimentelles Vorgehen
3. Kurze Lernzyklen
4. Fakten statt Meinung

Abbildung 2: Eckpfeiler neuer Geschäftsmodelle (Quelle: Trebing + Himstedt)

Neues Geschäftsmodell entwickeln

Ein neues Geschäftsmodell entsteht nicht in einem Heureka-Moment unter der Dusche, sondern entspringt einem Design-Prozess und wird von der Idee bis zur Version, die am Markt angeboten wird, noch vielfach überarbeitet, Stichwort „bias“.

Was ist denn überhaupt neu an dem Geschäftsmodell? Ist es ein neues Angebot (Produktinnovation) ein neuer Ablauf (Prozessinnovation) oder ist das Abrechnungsmodell neu (Business Model Innovation)?

Ein guter Startpunkt für ein Geschäftsmodell ist immer noch das Business Model Canvas, um sich auf einer Leinwand einen Überblick über die angebotene Leistung sowie das Kosten- und Einnahmenmodell zu verschaffen. Vorlagen stehen hierfür als Open Source zahlreich im Netz bereit. Eine Geschäftsidee sollte hierfür jedoch schon existieren und eine Wow-Geschäftsidee sollte den reinen Kundennutzen im Fokus haben.

Kundennutzen im Fokus

Wichtig für die Entwicklung von digitalen Geschäftsmodellen ist der Blick aus der Kundenbrille. Welchen Schmerz beseitigt das neue Geschäftsmodell, wie häufig tritt es beim Kunden auf und ist er bereit dafür zu bezahlen? Wer datenbasierte Geschäftsmodelle so strickt, dass der Kunde genervt ist, weil er am Ende für alles extra bezahlen muss, hat vielleicht Monetarisierungspotenziale gehoben, aber lässt frustrierte Kunden zurück. Das ist ein Einfallstor für (branchenfremde) Disruptoren. Disruptoren setzen dort an, wo der Frust der Kunden am Größten ist und schieben sich darüber zwischen Kunden und Anbieter, um den Anbieter letztlich ganz vom Kundenkontakt abzuschneiden. Der Hersteller wird dadurch zum Lieferant und somit leichter austauschbar.

Experimentelles Vorgehen

Das Testen in Experimenten hat durch die agile Projekt- und Unternehmensorganisation einen Boom erfahren. Für einen Sprint-Zeitraum von zwei bis vier Wochen werden Thesen anhand von Experimenten erprobt und validiert. Mit so genannten Minimum Viable Products (MVP) – also Produkten, die prototypenmäßig eine Kernfunktion abbilden – wird die Akzeptanz beim Kunden erprobt. Zu Anfang wird zunächst der Problem-Lösungs-Fit getestet. Wie oft tritt das Problem überhaupt auf, ist es relevant, gibt es ein Interesse für eine potenzielle Lösung. Klassisch werden hier in etwa Interessenten für Beta-Programme gesucht. Wie schnell ist das Programm ausgebucht? Wie oft wird ein Whitepaper heruntergeladen usw. Dann gilt es mit Experimenten das Produkt zu testen, ein sogenannter Produkt-Markt-Fit. Hier zeigt sich, ob das Produkt wirklich den Schmerz lindert. Danach wird experimentiert, wie das Geschäftsmodell mit dem Faktor 10 skaliert werden kann.

Das Ziel der Experimente ist, früh (und oft) zu scheitern, um so in kurzen Lernzyklen Erfahrungen zu sammeln.

Kurze Lernzyklen

In Zeiten, in denen sich Rahmenbedingungen sehr schnell und oft unvorhersehbar ändern ist es notwendig, dynamisch auf sich ändernde Parameter reagieren zu können. Kurze Lernzyklen helfen dabei diese Entwicklungen zügig in der Weiterentwicklung berücksichtigen zu können. Kurze Lernzyklen bedeutet auch in Teilfunktionen zu denken und zu handeln. Nicht warten bis das Produkt komplett fertig entwickelt wurde, sondern Produkte mit einer Kernfunktion auf den Markt bringen und lernen welche Funktion die Zweite sein sollte, die folgen muss – natürlich aus Sicht des Anwenders. Aber durchaus die große Vision im Blick zu behalten, wo es hingehen soll, damit alles am Ende wieder zusammengefügt werden kann, ganz nach dem Prinzip: Think big, start small, learn fast. Auch Amazon hat am Anfang nur Bücher verkauft.

Fakten über Meinungen entscheiden lassen

Ein anderer Begriff für digitale Geschäftsmodelle ist auch datenbasierte Geschäftsmodelle, da durch die Vernetzung sehr viele Daten gesammelt und ausgewertet werden, um daraus Erkenntnisse zu gewinnen. Bei der Bewertung von neuen Geschäftsmodellen sollte ähnlich vorgegangen werden. Ja, ein gutes Bauchgefühl für zukünftige Bedarfe ist wichtig und vielfach auch der Schlüssel bei Sprung-Innovationen. Doch Achtung, selbst etwas großartig zu finden und es unbedingt zu wollen verschleiert gerne den Blick auf die Tatsachen, um nicht von alternativen Fakten zu sprechen. Wichtig ist, das Bauchgefühl mit belastbaren Daten zu hinterfragen und zu analysieren.

Fail fast – scale fast

Ist die Berührungsangst zu datengetriebenen Denkmustern erst einmal genommen, gilt es loszulegen und Erfahrungen zu sammeln, oder anders ausgedrückt. Erfahrung macht klug.

Abbildung 3: Agiler Ansatz um datenbasierte Geschäftsmodelle zu nutzen (Quelle: Trebing + Himstedt)

Das Vorgehen erfolgt idealerweise in zwei Schritten, zunächst in vielen Experimenten schnell die unvermeidbaren Fehler zu machen (fail fast) und dann die erfolgreichen Experimente produktiv auszurollen (scale fast). Dabei Obacht, ein erfolgreiches Experiment muss nicht das Projektergebnis sein, sondern oftmals schon ein Teilerfolg innerhalb eines Projektvorgehens.

Über Trebing + Himstedt

Trebing + Himstedt ist Berater für digitale Transformation zu intelligenten Fabriken und intelligenten Produkten. Durch agiles Vorgehen und Pioniergeist schaffen wir gemeinsam Innovationen, die begeistern und frühzeitig Mehrwerte generieren. Wir nennen es Wow + Now.

Um intelligente Fabriken und Produkte zu realisieren, nutzen wir das Innovations-Portfolio der SAP für die digitale Fertigung auf Grundlage der SAP Cloud Platform. Mit begleitendem Change Management sichern wir den Erfolg der digitalen Transformation. Die nutzenorientierten Anwendungen werden durch ein umfangreiches Eco-Partnernetzwerk ergänzt.

Wow + Now. Your Vision. Our Challenge.